主题：李政权：地县级房地产市场的营销沟通问题与对策（１）

地县级房地产市场的营销沟通问题与对策（１）

 
作者：李政权


现在，不少地县级房地产市场的竞争开始变得激烈。以前“只要盖的是房子就不愁卖”的局面，也正在被各种各样的“坚冰”击碎。其中的“坚冰”之一就是：营销沟通问题正在日益凸显和放大。
事实上，地县级房地产市场的不少营销沟通问题，也是在一、二级市场所需面临的。不同的是，在房地产发达的城市，由于市场已步入较高层面的竞争，营销推广水平会主动或被动地往更高的层次上靠拢。而在地县级房地产市场，在一二线城市甚至不用考虑的一些问题却会得到更大程度的显现。

主题不要停留于项目物理形态

一个项目的物理形态是最好提炼的，但是，如果营销沟通主题仅仅停留在一就是一、二就是二这样的状态，那沟通效果就难免因为缺乏感染力，在打动客户的效果上大打折扣，还可能将一些本来很出众、很精彩的东西变得平淡无奇。
我们曾在某县级市场碰到一个可坐而望山的商住两用楼盘，它的最大卖点就是拥有一个58亩的天然活水公园。该怎样将这些提炼出来，与购房者进行更有效果的沟通呢？用“望山亲水”做为主题？不，这个想法正是开发商当初已被推翻的想法。因为，“望山亲水”不仅是这个项目物理层面上的东西，更要命的是，几乎每一个与该项目形成直接或间接竞争的楼盘都“望山”，都通过掘井、造湖而亲水。
为了直接凸显项目最有竞争力的特征，我们最后为该项目确定了“休闲式的财富扩张，花园式的优越生活”及其“58亩天然活水公园统帅的绝无仅有花园式财富扩张生活”的营销沟通主题。
也许有人会问，为什么这也会成为一个营销沟通主题？这是因为“休闲式的财富扩张，花园式的优越生活”正是在“58亩天然活水公园统帅的绝无仅有花园式财富扩张生活”的基础上进一步提炼出来的，它是由后者支撑并统领后者的总的营销沟通主题。
可是，在许多的地县级房地产市场，房子稍微宽一点的客户都栽花种草有自己的庭院，为什么还要强调“花园式的优越生活”？因为栽花种草的庭院，与总占地几十亩、绿化率高达百分之四五十的花园根本就不是一个概念。花园式社区不仅是地产业发达的城市最受客户欢迎的一类项目，也是地县级房地产市场中受人追捧的目标。假如你的竞争对手还没有重视到这一点，你就应该抢先对着你的客户说出来。
还有两点建议：一是要在林林总总的卖点中懂得取舍，强调和放大最重要的几个卖点；二是需要走100步的，就不要止于50步，要在卖点的使用中，以超越对手、切合客户心理的要求进一步升华和提炼这些卖点；三是一定要把准自己要对客户讲什么，要在传达卖点与客户进行沟通的时候，找到更能支撑大的营销沟通主题的合理表述方式。


（代续）