主题：看房价涨了又落——消费者行为经济学的视角

极地心居

看房价涨了又落——消费者行为的视角
hopping | 02 九月, 2005 10:07
http://ulti.blogestate.com/284_C/archive/851_C.html

这个盛夏对上海楼市可谓“最冷的夏天”，根据上海中房指数办公室公布的统计数据，7月份上海商品住房的成交量仅为今年最大单月成交量的1/3，7月份中房上海住宅指数较今年4月份下降了11.74%。还记得去年下半年和今年春季消费者排起长队买房，“抢到的就是钱”的信念撑起了火爆的楼市，而现在房子则成了“烫手的山芋”，诸多消费者在观望中沉寂。是什么力量推动了这场“大逆转”的上演？
表面上看似乎是政府的宏观调控一手导演了房价涨落的欢喜忧愁，然而，政府决策只是房地产消费一种外部变量，它要影响到房价和成交量，都要通过一系列微观机制的传导。楼市冷了，“超女”却热了，“超女”的成功在于让消费者掌握PK规则，彰显了消费者的主权。事实上，正是诸多消费者的“货币投票”，成为上海房价涨落的决定力量，也就是说，消费者自己的决策决定了自己的命运。为了简化分析，这里我们把房市仅限于住宅市场，抽象掉房地产开发商、房地产中介服务机构、政府等变量，侧重于从个体消费者（非组织消费者）行为这一视角解释房价的涨落。
在新古典经济理论框架下，消费者对商品的需求取决于真实的购买力，按照贝叶斯法则和预期效用理论作出理性选择。然而，房子这种商品具有特殊性：由于土地的有限性和房子的固定性，它兼具消费和投资的双重属性。从消费的角度来看，衣食住行乃生活基本需求，对于大多数人来说，它是生活的一种必需品，但是其价值巨大，大多数人面对预算硬约束不得不借助房贷等金融工具，这改变了消费者未来的效用函数；另一方面，房子的增值对于只拥有一套房子的人来说财富增值只是一种心理感受。从投资的角度来说，资源的有限性和房子的不动产属性使得房市在很大程度上是个不完全市场，长期的升值潜力使得投资者视房子为最安全的市场，从而加剧了人们在这个市场上的过度自信。
由于商品的特殊属性，加上信息是不完全的、而获取信息成本很高，消费者的决策就不再遵循边际效用等于价格的定理。我们转而借助行为经济学的理论去寻求对房价的一个合理解释。在行为经济学框架下，房价是人们对于房子价值的一种衡量，它在很大程度上取决于目前现行价格，也就是消费者对市场上现行价格的认同。消费者个体都生活在社会中，他的决策不可避免地收到周围消费者的影响，人们在判断房价的时候也是如此。消费者首先会搜寻信息寻找某个参照点，这个参照点可能是其他楼盘的市场价格或者专家的意见，而无论市场价格或者专家的意见是如何产生的、价格合理与否，这在行为经济学里面被称为锚定（anchoring）和调整（adjustment）。从这个意义上讲，对房价的判断往往是群体行为，这种行为容易导致群体行为偏差。
根据《上海统计年鉴》和搜房网的数据，1998年上海住宅价格和成交面积均处于历史底点，而在1998年—2000年，住宅价格和成交面积住宅也都保持平稳状态，房市处于“繁荣期到来前的平静”。此时房市上消费者基本上都是自用购房者，购房目的是为了满足基本的生活需求，财富效用并未显现。如果按照常理，在这个时候投资显然是最有利可图的，但这有悖于当时平静的房市。我们可以用行为经济学的一些理论给出一些解释。消费者在进行决策的时候往往会受到一些心理因素的影响，房产属于一种重大的消费性投资，消费者在做此决策之前往往会向外界获取信息和寻求支持。在这种形势不是很明朗的情况下，并没有可供他们使用的参考点。孤立无助的心态使得内心的恐慌盖过了理性分析，大多数消费者由于害怕投资房产失败后承担责任带来的痛苦而选择了“后悔规避”，这种等待或者观望是为了获取信息，虽然没有这些信息时照样可以作出决策，这在行为心理学上叫做“后悔厌恶”。在“后悔厌恶”的作用下，就出现了这样一种情况：消费者都在等待从别的消费者那里获取可供决策的参考点，大家都不会首先采取行动，此时出现了“互依静态”式的博弈。
随着具有商业头脑、对市场有良好的预期的纯粹投资者进入市场而被打破，“互依静态”局面被“互依动态”替代。对于这些投资者来说，他们意识到了平稳房价背后所蕴涵的商机，他们买房并不是为了满足自住需求，而是为了获取资本利得收益。随着房价的上涨，这些房市的“先驱者们”的成功经历无疑对购房者是个极大的投资激励，处于观望状态的人们的决策有了参考点，并激发了他们心中的“后悔厌恶”信念：如果现在不投资，未来将会后悔！对于“先驱者们”而言，他们则把自己成功的原因归结于对房市的正确判断和自我能力的过分自信（行为心理学上称之为“自我归因”），这种对未来市场美好的预期被进一步强化。市场上留传着“只要买房就会大赚一笔”的故事，这个故事使得更多的自用需求者和投资者进入市场。如此一来，价格被推高了，成交量也上来了，房地产市场在高位中运行。在市场上存在两种类型的投资者，一种是“惯性效应”投资者，他们会根据房价连续上涨的现象建立未来房价进一步上涨的预期，从而迅速买进，另外一种投资者是出于“损失规避”和“后悔规避”等心理机制作用下而出现“赢利抛出、亏损持有”的“处置效应”投资者。这两种投资者导致房市交易频率高，价格也不断攀升：随着“惯性效应”投资者不断买进，“处置效应”投资者不断抛出，“处置效应”投资者抛出后进一步成为“惯性效应”投资者，这样交易量不断被放大，放大的需求和增强的信心也使得房价不断被抬高。
持续的高回报把一些保守的自用需求者也吸引进市场，这时，房价提高了，需求远远超过供给，面积小、质量差的房子进入市场并被消费者接受，市场上就出现了怀着“买房即赚”信念的“追涨的羊群”。上海房价的运行轨迹很好地印证了我们的分析：据《发展导报》报道, 在2000年到2003年,浙江民间投资资金约有200亿元流向了上海的房地产市场；据央行金融市场司调查，去年1—11月，境外资金流入上海用于购房的外资约70亿元，去年4季度上海境外资金占全部购房资金的比例达23.2%；此外，大量上海本地的投资者也先后涌入房市。旺盛的需求推动房价“水涨船高”：据统计，上海商品住宅预售价格指数的涨幅2001年为7.9%，2002年为13.2%，2003年为23%；2004年上海住宅指数上涨了19.4％，2005年1－4月上涨了2.3％。
2005年3月国家对房地产市场实行宏观调控以来，故事很快逆转到另外一面：房价脱离了其内在价值，也超越了人们的实际购买力，购买力不足的自住消费者首先被排挤出市场。当市场上大多数买房者都是投机行为的时候，还未进入市场的消费者也开始关注起关于“泡沫”的争论，保守的消费者在寻找参照点的时候还有一种确证的偏好。本来这一段时间“高价低量”的局面将会持续一段时间，但是宏观调控的到来却加速了人们的心理逆转。首先，政府是规则的制定者和制度的供给者，“高价低量”市场中观望的人们首先会改变参照点，此时他们的心理价位已由市价转变为政府关于控制房价的承诺。一部分“精明的羊”已离群，事实上他们往往是低价位的进入房市的，在房价涨了又落中赚了个衣钵满盆，另一部分“盲从的羊”在关于泡沫的争论中“找不到了北”。于是市场出现了观望情绪，这首先影响的是交易量。此时，对自住需求的消费者而言，房子可以作为消费品，不管他是在什么价位上购进的，此时他所承担的仅仅是心理上的财富损失；对于“处置效应”投资者而言，由于悔恨效应、认识失调和心理偏差等综合因素的作用下，他们会选择观望；对于“惯性效应”投资者而言，政府关于控制房价的承诺、观望气氛浓重的条件下，他们在焦灼的心态下寻求抛出的证据，可能最开始是一部分过度投机者受到资金的巨大压力而不得不“跳楼抛盘”。不管这是不是偶然事件，在这样的观望气氛下，对其他投资者的心理防线的打击是致命的，这也将是引起羊群混乱的信号。当观望被抛盘所替代，交易出现了放量，价格将会有较大的下降，然而，市场的恐慌也吓走了投资者，甚至是自住需求的消费者，这将会进一步加剧观望气氛。于是，宏观调控出台后，我们在上海楼市看到了这样的情形：宏观调控政策出台了，各阶层关于“泡沫”的争论加剧了观望气氛，首先是影响了交易量但是价格还是比较稳定，一段时间抛盘出现后，楼市充斥着降价的讯息，同时交易量也萎缩了，“杀跌的羊群”弥漫着整个市场。
房价涨了又落，这对于许多像我这样无真实购买力的消费者似乎很遥远，只有在想拥有一个家的时候才想起，房子应该离我很近，毕竟它也算是一种生活的必需品。不管是幸运成了“富翁”，还是不幸成了“负翁”，经历了这场房价涨落悲喜剧的消费者们，应该学会更理性地判断，更理性地投资。月有圆缺，未来的房价走向无需判断，房价的涨涨落落是正常的，从供给角度来看，房价最终应该取决于它的内在品质，取决于房子是否体现了消费者的人性关怀；从需求的角度来看，房价应该取决于消费者现实与预期收入决定的真实购买力。

这个不是我写的：）
只有看“房价涨了又跌”的那篇是我写的