主题：品牌塑造与房地产开发

一、品牌特性与品牌定位

大力开发平民化、大众化的品牌住宅，首先要明确品牌特性和品牌定位及其相互关系。品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌。
品牌具有三个特性，即唯一性，消费者的忠诚度和市场占有率。
所谓唯一性（或叫个性、差异性、独特性）是指区别于其他同类产品的特殊品质，是品牌的亮点。
所谓忠诚度就是品牌产品（住宅）在消费者心目中的位置，是喜爱、是追求、是崇拜的体现。
所谓市场占有率，就是占有市场的份额。一般名牌产品占有30％～50％的同类产品市场份额。
品牌三个特征归结到一点，即品牌要具有“民牌”特征，品牌要以消费者的欲求为中心，企业要始终围绕这个轴心转。为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。拿可口可乐来说，是全球最知名的品牌，也是最受广大消费者欢迎、钟爱的“民牌”，全世界200个国家和地区日畅销10亿罐，从1886年第一次面世至今116年仍充满活力，实现了品牌、民牌、命牌的完美统一。
可见，一个强劲的品牌，就是广大消费者喜欢的“民牌”，也是企业生存发展的“命牌”。
品牌特性与品牌定位密不可分，有着明确的策略性质。品牌定位要依据品牌特性出发，遵循以需求为中心的市场供求规律，要瞄准并吃透市场，精确分析消费对象，认清谁是我们最期待的购买者，他们是什么样的人，所占人口比例，收入状况、生活形态和性格特征，以及市场容量和供求现状。从这些因素找到企业在市场上拥有的位置，作出清晰的定位。使定位具有准确性、前瞻性，而不可盲目跟风，这是关系到项目成败和企业兴衰的首要问题。

二、大众化品牌住宅是时代的要求

首先，从市场需求看，中低收入家庭占我国城镇人口的绝大多数，他们是普通住宅的消费主体，其中绝大多数需要低价位的住宅安置。从长远看，据有关部门根据我国城市化发展水平预测，2001～2010年新增加的城市人口建设住宅25．5亿平方米，为改善现有居民居住条件需新建住宅20．7亿平方米，为补偿旧房拆建还要增加10亿平方米，10年总需求为55亿平方米。其中大约80％以上是大众化的普通住宅。这一巨大的市场需求，决定市场发展的基本方向，也是市场发展的根本推动力，开发大众化品牌住宅是房地产承担的主要任务，为此，开发商要把社会责任融入到品牌建设的核心。对品牌战略必须重新认识和重新定位，把开发重点从给有钱人盖房子转移到为普通百姓打造大众化、平民化品牌住宅上来，用大众化精品住宅抢占市场。否则，住宅房地产业的发展必然是无源之水、无本之木。
第二，从政府对住宅政策的关注点来看，建设部提出，住宅建设必须面向百姓、面向未来，把“两个面向”作为住宅建设的出发点和立足点。面向百姓，就是面向现实的有效需求，包括不同需求层次的消费者，但从居民收入分配结构和财富占有分析：根据1998年统计数据，城镇人口中收入最高的20％的人口是收入最低的20％的人口收入的9．6倍。从全国居民存款看，9％的人口占7万亿元存款的92％，91％的人口只占7万亿存款的8％，可见富人只是极少数，中低收入群是大多数。因此开发主体是满足这部分普通居民家庭的需求，把改善他们的住房条件作为重点。要改变目前存在的面向高收入阶层、赚取高额利润的开发倾向。为了推动这项工作，政府已经和即将出台的政策将向普通住宅倾斜，房地产企业开发大众化品牌有利于享受国家在土地、资金、税收等多方面优惠政策，扩大市场占有率，加快资金回笼，减少投资风险性。
第三，从我国的国情和人民生活水平的现状分析。我国属发展中国家，人民生活水平处于小康阶段，住宅建设档次要与经济发展水平相适应，不能超越国家财政支出能力和群众的购买力水平。我国居民住房条件的改变，大体要经历四个阶段：住房数量绝对不足阶段，增大住房面积阶段，提高住房质量阶段，提高住房总体水平阶段。当前只处于二三阶段，即增大住房面积和提高住房质量阶段。（又可细分为基础、小康、后小康三个层次）。要提高广大居民的总体住宅水平，实现第四阶段的任务，还要经过二三十年甚至更长时间的艰苦努力，使我国经济达到中等发达国家水平时，才能提到日程上来。
第四，从创建与发展品牌看，大众化的普通住宅更利于企业创品牌，因为名牌产品的重要特征是具有较高的社会知名度和市场占有率，而拥有众多的消费者容易实现家喻户晓、众人皆知，正是创知名住宅品牌的重要条件。

三、“平价优质”是大众化品牌住宅的核心形象

不同档次的品牌住宅，其差异性是不同的，大众化品牌住宅只有低成本投入凸现平价优质才能成为强势品牌。
最近，有媒体访问全球资深品牌设计专家欧娜•吉尔摩女士，请她对中国品牌现状做一次诊断，吉尔摩女士发表了精辟的见解，她说：“要建立强大的品牌，最关键也是最难的是找到自己能与别人区别开来的那一点，而且这个独特性必须与消费者有联系……
大众化品牌应以平价优质作为市场定位取向，带给消费者实惠，能够买到物有所值、甚至物超所值的住宅；对开发企业来说，不仅能以质取胜、以价取胜，同时以量取胜。尽管面对的是低利润购房族，但由于市场需求量大，有利于企业提高生产效率、降低成本，并借助快速滚动的资金，创造更大获利空间。
现代消费理论认为：求新、求廉、求健、求便是现代消费者四大消费取向，其中质优、价廉是消费者接受的基本要素。如今房地产的发展已进入性能价格比的竞争时代，进入客户满意取胜阶段，开发平价优质民牌住宅就成为赢得市场的关键。高明的企业家是可以创出低成本投入和平价优质大众化品牌产品的。宁波三星集团就是这样的名牌企业。
1994年当这个制造电能表的巨头开始改作空调时，正值国内空调业处于消费低谷期。他们从分析市场入手，发现了市场的空白点——平价优质。他们靠科技的承袭和创新做到质量领先，并寻找到了平价优质的最佳平衡点。八年来市场销售火爆，以70％的年增长率，300万台的年产量，近20亿产值占领市场，并大批量出口意大利、印尼、俄罗斯、希腊等20多个国家和地区，用优质和平价两件法宝去创民牌、贴民心、进民家，强化了产品的平民化特征，塑造了民牌形象。
据说三星民牌战略的灵感来源于美国零售巨无霸沃尔玛公司的天天平价模式。我国的住宅产业完全可以从三星的经验启发灵感、实施民牌战略，大力开发低成本优质平价的大众化精品住宅，满足广大中低收入家庭对住宅的渴求。

四、诚信——大众化品牌的基石

诚信是大众化品牌住宅的又一个重要特征。
诚信是市场经济的核心，是最重要的市场游戏规则，也是企业品牌的基石。企业品牌价值的大小取决于企业信誉程度的高低。特别是关系生活质量与人身安全的现代住宅房地产业与医药、食品行业同被称为道德性产业，诚信更具有极为重要的意义。可是却存着严重的信任危机。少数开发商为了促销和利润，不择手段猥亵信誉、坑害百姓。在承诺上大做文章，致使信用塌方，引发了购房者的强烈不满，招致了层出不穷、花样百出的“房子纠纷”。出现业主联合在售楼处静坐或闹上展会的激烈行为，更多的是上告消协，甚至诉诸法院，在中消协发布的今年消费者投诉的五大热点中，房地产名列首位。在社会上造成了极坏的影响，已经成为住宅产业实施品牌战略的一个瓶颈。
承诺不仅是一种道德的约束，而且是法律上的邀约，承诺不践诺，实际上是对消费者的公开欺诈，就是违法；不仅会砸了品牌，毁了企业，而且殃及了整个行业信誉。有专家称，这是一种带有自杀性倾向的“恐怖分子”，毁了自己害了他人！对此，应引起每个开发企业、整个房地产行业和政府的高度重视，对于根本不负责任的那种承诺必须坚决制止。
打造大众化品牌要把社会责任融入到品牌建设的核心，开发商应有一颗火热的爱心，一是热爱顾客，以满足消费者需求提高他们的满意度为己任；二是热爱市场，一切按市场规律办事，珍惜和维护来之不易的房地产市场的大好形势；三要爱企业，维护企业品牌的良好形象，提高企业的信誉度、美誉度、知名度。
面对信用经济时代的到来，住宅房地产企业要建立“诚信经营”的企业文化，严肃对待承诺，严格履行承诺，实事求是，厚积薄发，没有把握就不承诺，承诺的就一定做到，以践诺的实际行动夯实大众品牌的基石，才能赢得广大消费者的信赖，并得到丰厚的经济回报