主题：谈房企品牌误区

 从集团消费到全面进入零售时代，从王志纲式的策划英雄到专业房产推广，从土地储备
运作到资本运营再到品牌营销，中国房地产行业正面临着转型质变的深刻变化。

有一种观点认为：中国房地产的品牌时代已经来临。尤其最近业界所谓的造势运动，大

有席卷神州大地之势，“乱花渐欲迷人眼”，一些房企在品牌化进程中，一时看不清前面是沼

泽还是坦途。

“标王”沉浮

鉴于入市初期，一些新项目总体实力与知名度不如名牌楼盘，在对市场不很熟悉的情况

下，采取广告轰炸，甚至“把鸡蛋放在一个篮子里”，在一家媒体上连续投放8个、10个整

版广告，一度成为当时地产广告的“标王”，试图在短期内凭借轰动效应锻造品牌，并由此

掀起一场轰轰烈烈的“标王运动”。

遥想当年秦池、爱多等企业成为“标王”，这是非常不理性的。正确的广告投放是冷静

的，不是盲目的，要根据成本确保利润，贴近市场找准投放方式。尤其是房地产，诸多的卖

点在短时期内一股脑儿地向消费者兜售，不能形成长期记忆，而后期的广告在投放强度、内

容更新上又不能形成有效的刺激点，这样，就不能达到有效广告投放的目的。试想，曾经风

光一时的“标王”又有几个能风光再现？

因此，地产商在选择媒体做品牌宣传时，不能把所有的“鸡蛋”都放在一个“篮子”里，

回避风险，每个“篮子”有每个“篮子”的价值，应该选择更多有价值的“篮子”。

大蛋糕，金刚钻？

入世意味着中国将全面融入经济全球化的潮流，在这一背景下，民族产业、民族品牌等

概念正逐渐淡化，房地产业的竞争由单一成本竞争转向综合实力的竞争。在外来竞争引入的

同时，国内的房企也急于向外扩张，凭借已有的品牌优势搞多元化经营，实行品牌的相关产

业链，把“蛋糕”做大。

应该清醒地看到，当一个企业品牌还没有达到品牌输出的条件时，扩张很容易导致失败，

甚至失去已有的品牌优势。因此，在如何把品牌做大这个问题上应该非常谨慎，我们主张先

把地产这篇文章做深做透，与其满地铺蛋糕，倒不如打造“术有专攻”的金刚钻。

从梦想品牌多元化回到单一的产业经营“独木桥”，再回到多元化，这条路是否走得通，

很值得房企老总们深思，仅有20年发展历程的中国房企似乎经不起这样折腾，在品牌扩张

的选择上，应该很慎重。

中国房地产第一品牌万科以4.57亿出售其品牌“大蛋糕”之一——万佳的主要目的是

进一步优化万科公司的资源配置，集中资源发展房地产业务，精心打造地产这个“金刚钻”，

使地产业务在新世纪进入自身快速发展的轨道。不求大，但要强；不求广，但要专；不求多，

但要精；不求快，但要稳。对于大多数房企来说，专业化经营比较适合。

中国房产行业正面临着转型整合的深度裂变，房地产行业根本上是一个资本密集型行

业，特别讲求规模和品牌效应。品牌累积效应的有效释放，将为房地产的后续销售带来巨大

潜能。在房地产品牌化进程中，操作手法上需取之有道，施之有度，避开品牌建设中的误区。

否则，无异于一记重拳打在了空气里。