主题：房地产市场调查创新与某花园项目策划案例（与大家共享）

 

目录

一、 房地产市场调查的意义
二、 房地产市场调查的内容
三、 房地产市场调查的方法
四、 房地产市场定位
1. 市场定位理论
2. 珍兴花园（暂定名）市场定位初步建议
五、 总结

一、 房地产市场调查的意义

   房地产市场营销的起点和基础是市场调查。房地产市场的出发点是客户的需求、寻找客户的需求，并了解其需求特征，使市场调查的首要目的。房地产市场调查意义重大，具体归纳如下：
1.可以有效避免房地产开发商错误的决策，避免提供无效地产项目，降低日益严峻的空置率。
2.市场调查的数据是房地产项目可行性研究的重要依据，房地产市场调查能够帮助开发商判断细分市场情况，正确判断开发难度和目标市场。
3.通过市场调查对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、房型、绿化配套设施、物业管理等内容进行调查归纳与研究，也可以房地产企业的营销决策具有针对性与超前性。
4.房地产市场调查是建筑规划与建筑设计、景观设计的依据。
5.市场调查结论是银行贷款参考的重要资料。
二、 房地产市场调查的内容

    根据不同房地产企业的要求以及项目的具体要求，制定出调查计划，以石家庄市珍兴（暂定名）花园为例，该项目位于石家庄市长安区，西临石家庄市示范大路广安大街，东临育才街，北临和平东路，南临谈北路，珍兴花园占地220亩，规划设计总建筑面积30万平方米，市场调查包括以下内容：
1．石家庄市宏观环境调查。具体包括石家庄市经济发展状况、石家庄市人口分布状况，片区周边环境调查、国家及石家庄市土地政策。
2.石家庄住宅、商业市场供需情况
    2002年石家庄地产可以说是-------，因此石家庄房地产结构失衡，豪宅供应量远远大于需求。

3.市场营销的4P调查
（1） 产品 重点调查同类产品市场需求，--------市场状况调查， 地产在石家庄市开发的市场调查。同类项目北京、深圳---------调查与借鉴。

（2） 渠道调查。房地产发展商直销；房地产中介代理；房地产交易市场联合销售。
（3） 价格调查。调查类似房地产项目的价格定位。
（4） 促销组合调查。主要广告营销与客户营销手法。
3.客户和消费行为调查。老板阶层与老年退休客户的人数，地域分布，年龄结构，兴趣爱好价值观念；客户对房地产的购买动机，购买行为，影响其购买决策的主要因素。
4.房地产行情的调查 石家庄住宅与商业的销售趋向

三、 房地产市场调查的方法

    作为房地产专业市场调查与策划机构，深圳市鑫昱房地产代理有限公司提出了系统的调查方法：
1.宏观统计数据从统计部门获得，分类统计信息实证调查，获取第一手资料。
2.同类项目调查采用人员分工包干的方法，对重点同类项目进行为其一周的调查，对于客户情况进行重点抽样调查，不能完全相信竞争对手提供的表面资料。
3.同类项目不仅要在本地区调查，对于非常出色的外地同类项目可以作重点调查。例如对于------社区，我们不仅要调查石家庄---------等本地楼盘，而且对于北京、深圳同类楼盘如--------，甚至在有条件情况下去日本和欧洲的同类社区进行调查。
4.房地产行业协会、房地产网站获取专业数据，自然条件数据从气象、测绘部门获取，总体规划资料与总体规划图从规划部门获取。
5.注重不同专业人才组合，形成科学合理的房地产市场调查专业团队。
      我们注重团队建设，将市场调查人员、建筑规划设计师、估价师组成成强有力的调查团队，保证不仅顺利完成调查任务，而且在市场定位、建筑规划概念设计上得到发展商认同。
该项目组成员与专业分工如下：
市场调查与策划人员介绍
姓名 介绍 项目职务
-----------------------------------------------------
上述人员的组合优势明显，能够完成公司定位、品牌定位、产品定位三个层次的工作。
6.根据与发展商的交流，确定调查范围与对象，精心设计具有针对性问卷。
石家庄珍兴花园项目调查问卷
尊敬的客户：
您好！石家庄---------房地产公司现在----------地段开发30万平方米的高尚住宅小区，暂定名珍兴花园，本小区位于-----------，地块介绍。公司开发理念介绍。
小区景观设计独具匠心，花园内小桥流水与鲜花相映成趣，绿化率达到40%.
    本小区住宅内以小高层住宅为主，内设游泳池、健身中心等，其中体育设施有网球场、篮球场地、门球场地。
     针对石家庄著名成功人士，小区山谷深处设有豪宅区，以------------为主。
本小区初步定位为石家庄------------------豪宅。本小区面向北京和石家庄人士发售，

7.调查结果的科学分析以及形象化表达
   调查资料收集到手之后分类要进行审查整理、分类和作比较全面的分析，对于有疑问的数据，要与有关专家讨论，调查结论与调查数据相符合。对于调查中得到的原始数据可以采取列表分析、数理统计分析、图形分析等方法，形象化地表达出来。

四、 房地产市场定位

1.市场定位理论
   定位(positioning)概念最早出现在A.Ries和 jack trout1969年6月号的《工业营销》杂志的一篇论文，50年代初期A.Ries提出料USP（独特买点）理论；广告大师Davil Ogilvy与260年代提出品牌形象论。其基本观点有：
（1） 广告必需树立并维持一个品牌的良好形象为目的。
（2） 广告是对其所传播的品牌印象的长期投资。
（3） 属于某种商品概念的品牌之间，在没有品牌的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至企业本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
（4） 消费者的购买行为由“实质利益＋心理利益驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此，广告应注重运用形象来满足消费者得心理需求。
    70年代后，A.Ries和 jack trout根据长期观察提出新定位论，强调占据消费者第一的心理位置非常重要，指出营销的终极战场是消费者心灵。
    我公司根据本公司一贯提倡的唯一性原则，非常注重房地产策划的独特性，不喜欢从事模仿性的项目，根据知识集成策划理论，善于组织房地产、健康养生、休闲娱乐、管理咨询、广告不同行业的专家组成权威性策划小组，针对挑战性项目，投入压倒性力量，完成引领潮流的新项目。 
2珍兴花园市场定位建议

        非常注重房地产策划的唯一性、排他性、权威性，根据---------地理环境和石家庄目标市场的分析，建议客户市场细分为-----------------人。 目标客户需求描述。
石家庄人对本社区的需求：
如果发展商大胆创新，与我们一起联手策划，集成10多位专家智慧，打造中国第-------------社区，大手笔----------策划，发展商增加的经济效益预计为：
6万平方米别墅×（10000-8000）＝1.2亿元
18万平方米小高层×（5000-4000）＝1.8亿元
因此，建议发展商投入--------万元作为市场调查与总体营销策划经费，其中市场调查费用为-------万元，调查范围包括石家庄、北京、深圳市场。

五、 总结与展望

房地产市场调查在石家庄得到普遍重视，房地产的激烈竞争对房地产发展商的经营管理提出高难度要求，在市场调查方面加大投入，取代传统的拍脑袋决策，往往会事半功倍，在房地产市场专业调查方面，我们不断探索新方式，以求真务实的专业耕耘精神，培育核心竞争力，为房地产企业提供专业市场调查服务。
石家庄是创新的热土，石家庄房地产市场在全国的位置相对突出，敢为天下先的鑫昱人一定能够创造出自己的房地产市场调查模式。