中国房地产得了什么病？
论坛直播稿，以下为戴欣明发言
按：戴欣明说：从病理上来讲，SARS病是简单病。糖尿病是复杂病。如果我们乍一看SARS是很猛的病，控制不好可以把整个中国吞没掉。但你认为是SARS病它实际上是糖尿病，它是由无数原因造成的。从SARS病的角度去谈永远谈不清楚。
戴欣明
2008年7月31日星期四
（戴欣明在发言）
【戴欣明】：我长话短说，先说第一个。我认为为什么咱们的房地产很多人谈了半天都谈不清楚。中国人，包括做政策的也好、做房地产开发的都认为房地产得了个病，得了什么病呢？得了SARS，其实是错误的，房地产得了什么病呢？得了糖尿病，里面充斥了糖尿病患者和重症患者。比如说在去年高价拿地的，我就称之为重症患者，已经进入并发症了。我为什么用糖尿病来形容中国的房地产，因为这个没有人提过。
从病理上来讲，SARS病是简单病。糖尿病是复杂病。如果我们乍一看SARS是很猛的病，控制不好可以把整个中国吞没掉。但你认为是SARS病它实际上是糖尿病，它是由无数原因造成的。从SARS病的角度去谈永远谈不清楚。你找到一个病毒马上就把SARS搞定，所以就成就了钟南山。但是你如果得了糖尿病你这辈子就搞不定了，最后的结果就是失明、重症患者。
【戴欣明】：我比较同意刚才秦总的说法，其实糖尿病真正得病的原因是什么，一是遗传，二就是你自身的问题。或者我们说是因为你没有吃好，你的膳食结构不合理，你自身的一切行为造成你得了糖尿病。
另外我认为在2006年之前，…我认为徐总说得很有意思我给你的话修正一下，在2006年之前中国的房地产界是没有人的（政策层面），但是很多房地产人经过一段时间磨炼，有一部分人经过磨炼之后也出来了。所以我认为谈一个纪念，刚才谈的是房地产，是复杂问题，根本不是一个简单问题。…就是哪一个位置可以纪念一下，就是王晓葵这个位置可以纪念一下。（王晓葵站起来同戴欣明握手）现在中国在谈什么？在谈买方市场，买方市场这个说法哪来的，谁最早提出来的，是我们现在来的这个网站公司，在这间房子里。为什么要纪念这张椅子，有人坐在那张椅子上提出的，在2006年的6月21号是我第一个提出来，后来我查了一下没有人在这之前说未来深圳房地产在两三年的时间大部分房地产市场变成买方市场，所以我要纪念这个位置。（大家鼓掌与欢笑）这实际上是笑谈，但事实上我们从这两个方面可以判断，不管你做策划也好，我认为做房地产开发也好，实际上我认为真正的能力还是预测的能力。
其实在这一轮宏观调控当中很多人是逃出去了，不是因为他运气好，是因为他有预测能力，他知道这个事该怎么做，知道深圳的经济会怎么发展。所以，我谈的第一个问题就是中国房地产的问题是不是在救市，我可以说中国的经济在救市，而不是中国的房地产在救市，这个救市和我刚才所说的房地产的救市完全不是一个概念。
【秦刚】：救的是中国经济。
【戴欣明】：救的是中国经济，而不是房地产这一个行业。所以关于糖尿病是复杂问题还是简单问题，肯定是复杂病。所以在谈到救市的时候，就房地产来谈的话是一辈子都谈不清楚。你就知道这个房地产是在整个经济当中是非常小的一块。所以现在政府有没有人去管这件事情，从2006年的“9070”政策出来以后，我就知道好了现在政府有人了。如果是我的话我在五年前就可以提出这条。
为什么？你知道什么样的政策能把这个病治好，糖尿病可不可以稳固？可以稳固，稳固三、四十年都没有问题。但你如果首先没有搞清楚什么病的话你能搞好吗？所以中国经济在救市的话，现在我们看各方的报道一边倒，实际上是中国经济出了问题，房地产首当其冲，因为他是糖尿病患者，得了糖尿病，所以搞不定。怎么办？就是要舍弃这步棋，想办法从别的地方来补充新鲜的血液，让房地产健康发展。所以单独去谈房地产救市永远也谈不清楚。所以我站在这个角度来看，下一步的中国楼市，如果要站在要救中国经济这个角度来看的话，一下子就是三到五年。严重意义上讲，中国在很多行业是买方市场，实际上我们称之为中国房地产根本就没有买方市场，只有现在才是买方市场。所以我觉得今年下一步的趋势是很严峻的。
…第一次发言完
【戴欣明】：我还想补充一下，徐滇庆就犯了这样一个错误，完全用经济学原理来解释。比如他把这个房地产病看成是SARS病，经济学搞不定，它是一个复杂病，有很多因素在里面。
……
【戴欣明】：我有时候会适当更改一些词汇，这样的目的是使大家能更清楚一点。“淡市下的房地产市场营销”，实际上这个“淡市”我认为用得不是很准确，在某种意义上，在卖方市场的前提下是有“淡市”，刚才我听到很多朋友都说，为什么现在还有那么多人在胜出呢？那么多人销售得不错呢？是因为他们扎扎实实做了很多功夫，我称之为买方市场条件下的营销。现在确切讲应该是买方市场下的营销我们应该怎么做。
我们可能一直都有忽略，认为我们的成本构成是顺势的，事实来讲我们如果真正从买方市场的营销角度来看的话，客户所追求的价格和成本几乎没有什么太大的关系。比如说有部分不用营销，完全用价格取胜，完全可以销售得很好。比如天安这种营销是比较中庸的营销，扎扎实实做事的营销，这也是一种营销。因为做品牌有一种分类，一种是大张旗鼓的做品牌，一种是默默无闻的做品牌，天安是默默无闻地做品牌。在这种情况下，如果说客户追求的价格和成本没关系的话，他认为多少钱能接受，比如说五千能接受，有的人拿的地价就五千，他如何能搞得定呢？再有一个，如果说有的房子卖了八万块钱一平方，难道他真的值八万块钱吗？它不值。但是为什么有人能接受，因为我们社会上有不同的阶层，我们需要这样的房子。其实这样的房子成本是多少大家都清楚，再贵也贵不到哪里去，但是有人买，因为它是符合这个阶层的品牌。
我从营销角度告诫开发商，往往从价格角度去谈你的营销的话，可能这个思路在现在来讲是完全错误的。价格不是唯一的。
【主持人（王方）】：现在有很多人说只要降价房子就好卖。
【戴欣明】：我们看到会走两个方面，一是价格做得很实在，因为你这个房子价格低不见得是好东西，作为居住需求有的是需要的，但另外的人需要品牌，你的房子做出品牌的话，他对价格是没所谓的。所以反过来我们再看大市场营销的时候，这个话题我是经常谈的，在这里也谈了很多次。多少有那些商品跟价格有关呢？除非他做到品牌以后，你会发现他的价格是他掌握着话语权的，他如果没做到品牌的时候，他的价格，最终客户需要多少他就得卖多少，最后怎么办？倒闭，因为他卖不下去，因为他一直亏本的。所以，我认为营销往后会有点变化，今天也有代理公司在这里，当然我不是说全部的变化，实际上对代理公司会是一个严峻的冲击。
为什么这样讲？在发达国家和在美国，事实上代理和中介是一个概念，只有到中国以后才变成两个概念。代理是什么意思呢？是二级市场。中介什么意思呢？是三级市场。所以在买方市场条件下，我们的这种概念会逐渐被淡化。实际上你承担的就是中介。但是可能因为你是新盘，你的行为方式不一样，会产生你销售的状态，代理和中介最后分不清楚什么是代理，什么是中介。
【戴欣明】：我曾经写过一篇文章叫中国的代理的发展面临的最严重的时期，就是很多代理业会消失，这不是耸人听闻，它只是一个概念，最后落实到中介。你看房地产营销你会看不清楚，但是你如果是大营销的话，比如我们说家电营销等等的要素营销，你看到谈到在做的时候你就会发现房地产的营销是很小的营销、很简单的，因为它一直是处在卖方市场条件下的营销。
所以我刚才为什么说这实际上是“买方市场下的营销艺术”应该怎么去做。第一个严重的问题就是代理机构会面临的严峻的洗盘。
第二是联合代理的活跃。为什么说联合代理的活跃呢？也实际上是第一个问题的解释。大家的目的就是为了销售出去，而不希望你到底是代理也好，还是去做中介也好，我无所谓，反正你帮我卖出去就行了。
第三是媒介和广告就更加专业化。对他们来讲是一个生存的空间，他们只有更加专业化，才能服务于开发商。
【戴欣明】：还有最重要的是发展商的营销机构被扩大。这在很多开发商当中实际上做到了这一点，我们的案例当中曾经有过，有的开发商认为代理公司的确做得挺好，人家说得挺好那我们请他来做代理，把自己的人员全部都解散了，人家代理就好了，我干嘛养这么多人呢？当他做了一段时间发现问题来了，你很多房地产问题、很多销售都是很复杂的，这方面刚才周曜已经说得非常之清楚。买方市场的前提下，发展商的营销机构要扩大。刚才刘莹也说了，实际上我们很多的房地产开发机构在扩大，房地产开发商的营销成本在人力资本上在进一步扩充。但是，这点是不是有好处，那就是我说的往后更多的是中介和发展商之间的关系应该怎么处理。
我们曾经听过一个词叫营销教练、营销策划、营销咨询，其实这几个词在以前在房地产界当中基本上我们认为是不存在的。而现在开始，包括我做了几个项目都是按这样的行为去做。他真正的需要有个营销人员这么简单，这种营销当然不是那种一般的营销人员，他可能是教练级，他能手把手教人家怎么去做。比如我们就做过这样的例子，在三、五个月内纠集一帮人给开发商，经过训练，这个团队的素质绝对比比较优秀的代理商还要强，但是成本却是代理的几倍以下，而这有什么好处？就是买方市场条件下需要我们控制市场。但是我们说通常很难，发展商如果不主动的话很难控制市场。这很正常，因为我们是做代理的，发展商就很难控制局面。
【戴欣明】：不但深圳的情况不一样，全国的情况都不一样。现在我们很多的代理公司，做营销策划的也好，刚才我同意你（周耀）说的观点，很多都做到内地去了。深圳有深圳的特点，其实内地的特点更强，或者说内地很多人还没想到什么叫服务呢，享受不到。很多开发商自身能力不强的情况下。因为代理是一个时期问题，我曾经问过无数开发商，有两个理由是必须请代理，一是销售速度非常之快，希望在一天之内销售出去的必须代理，没有这么多人力资源。第二是资源问题，他没有这个资源。
反过来，如果说这个销售变成了一年甚至两年的话他还需要吗？我这只是提出一个思考，因为我不反对代理公司，它还是存在的。我不是说一棍子打死。开发商也好他卖项目的时候就要思考，我如果这么长时间卖出去怎么办？我一天卖出去和我一年卖出去结果是不一样的。如果一年卖出去他一定不会选择代理商。很多项目为什么说有这种情况出现呢？营销顾问这些都出去了，为什么有这种情况？他不需要了。这个市场的变化我认为从营销的层面来讲，这个变化是非常之大的。我认为这个变化也应该是一个必然。
【戴欣明】：我们在买方市场的条件下，我们需要怎么做呢？我们就需要整个的思维是营销的思维，这里面更多的可能是从两个层面来讲，更多的还是从开发商角度。另外是从代理公司的角度，或者从策划者来讲，是用整个思维去看待我们房地产项目。我们知道原来的房地产是什么概念呢？建设。后来叫什么？开发。到目前我们叫营销。实际上现在才能叫做真真正正的营销，在之前有没有营销？有，我们称之为创意营销。我有个点子就可以卖出去。更多的是开发商加上广告公司，是这样的概念。后来就发展成为买方市场条件下叫主动营销，要把这个概念加入到房地产当中去，开始就知道做营销应该怎么做这个项目，用营销的角度来思考、来做这个项目。因为时间问题，我就先说到这儿。
中国房地产得了什么病？
论坛直播稿，以下为戴欣明发言
按：戴欣明说：从病理上来讲，SARS病是简单病。糖尿病是复杂病。如果我们乍一看SARS是很猛的病，控制不好可以把整个中国吞没掉。但你认为是SARS病它实际上是糖尿病，它是由无数原因造成的。从SARS病的角度去谈永远谈不清楚。
戴欣明
2008年7月31日星期四
（戴欣明在发言）
【戴欣明】：我长话短说，先说第一个。我认为为什么咱们的房地产很多人谈了半天都谈不清楚。中国人，包括做政策的也好、做房地产开发的都认为房地产得了个病，得了什么病呢？得了SARS，其实是错误的，房地产得了什么病呢？得了糖尿病，里面充斥了糖尿病患者和重症患者。比如说在去年高价拿地的，我就称之为重症患者，已经进入并发症了。我为什么用糖尿病来形容中国的房地产，因为这个没有人提过。
从病理上来讲，SARS病是简单病。糖尿病是复杂病。如果我们乍一看SARS是很猛的病，控制不好可以把整个中国吞没掉。但你认为是SARS病它实际上是糖尿病，它是由无数原因造成的。从SARS病的角度去谈永远谈不清楚。你找到一个病毒马上就把SARS搞定，所以就成就了钟南山。但是你如果得了糖尿病你这辈子就搞不定了，最后的结果就是失明、重症患者。
【戴欣明】：我比较同意刚才秦总的说法，其实糖尿病真正得病的原因是什么，一是遗传，二就是你自身的问题。或者我们说是因为你没有吃好，你的膳食结构不合理，你自身的一切行为造成你得了糖尿病。
另外我认为在2006年之前，…我认为徐总说得很有意思我给你的话修正一下，在2006年之前中国的房地产界是没有人的（政策层面），但是很多房地产人经过一段时间磨炼，有一部分人经过磨炼之后也出来了。所以我认为谈一个纪念，刚才谈的是房地产，是复杂问题，根本不是一个简单问题。…就是哪一个位置可以纪念一下，就是王晓葵这个位置可以纪念一下。（王晓葵站起来同戴欣明握手）现在中国在谈什么？在谈买方市场，买方市场这个说法哪来的，谁最早提出来的，是我们现在来的这个网站公司，在这间房子里。为什么要纪念这张椅子，有人坐在那张椅子上提出的，在2006年的6月21号是我第一个提出来，后来我查了一下没有人在这之前说未来深圳房地产在两三年的时间大部分房地产市场变成买方市场，所以我要纪念这个位置。（大家鼓掌与欢笑）这实际上是笑谈，但事实上我们从这两个方面可以判断，不管你做策划也好，我认为做房地产开发也好，实际上我认为真正的能力还是预测的能力。
其实在这一轮宏观调控当中很多人是逃出去了，不是因为他运气好，是因为他有预测能力，他知道这个事该怎么做，知道深圳的经济会怎么发展。所以，我谈的第一个问题就是中国房地产的问题是不是在救市，我可以说中国的经济在救市，而不是中国的房地产在救市，这个救市和我刚才所说的房地产的救市完全不是一个概念。
【秦刚】：救的是中国经济。
【戴欣明】：救的是中国经济，而不是房地产这一个行业。所以关于糖尿病是复杂问题还是简单问题，肯定是复杂病。所以在谈到救市的时候，就房地产来谈的话是一辈子都谈不清楚。你就知道这个房地产是在整个经济当中是非常小的一块。所以现在政府有没有人去管这件事情，从2006年的“9070”政策出来以后，我就知道好了现在政府有人了。如果是我的话我在五年前就可以提出这条。
为什么？你知道什么样的政策能把这个病治好，糖尿病可不可以稳固？可以稳固，稳固三、四十年都没有问题。但你如果首先没有搞清楚什么病的话你能搞好吗？所以中国经济在救市的话，现在我们看各方的报道一边倒，实际上是中国经济出了问题，房地产首当其冲，因为他是糖尿病患者，得了糖尿病，所以搞不定。怎么办？就是要舍弃这步棋，想办法从别的地方来补充新鲜的血液，让房地产健康发展。所以单独去谈房地产救市永远也谈不清楚。所以我站在这个角度来看，下一步的中国楼市，如果要站在要救中国经济这个角度来看的话，一下子就是三到五年。严重意义上讲，中国在很多行业是买方市场，实际上我们称之为中国房地产根本就没有买方市场，只有现在才是买方市场。所以我觉得今年下一步的趋势是很严峻的。
…第一次发言完
（戴欣明在发言）
【戴欣明】：我还想补充一下，徐滇庆就犯了这样一个错误，完全用经济学原理来解释。比如他把这个房地产病看成是SARS病，经济学搞不定，它是一个复杂病，有很多因素在里面。
……
【戴欣明】：我有时候会适当更改一些词汇，这样的目的是使大家能更清楚一点。“淡市下的房地产市场营销”，实际上这个“淡市”我认为用得不是很准确，在某种意义上，在卖方市场的前提下是有“淡市”，刚才我听到很多朋友都说，为什么现在还有那么多人在胜出呢？那么多人销售得不错呢？是因为他们扎扎实实做了很多功夫，我称之为买方市场条件下的营销。现在确切讲应该是买方市场下的营销我们应该怎么做。
我们可能一直都有忽略，认为我们的成本构成是顺势的，事实来讲我们如果真正从买方市场的营销角度来看的话，客户所追求的价格和成本几乎没有什么太大的关系。比如说有部分不用营销，完全用价格取胜，完全可以销售得很好。比如天安这种营销是比较中庸的营销，扎扎实实做事的营销，这也是一种营销。因为做品牌有一种分类，一种是大张旗鼓的做品牌，一种是默默无闻的做品牌，天安是默默无闻地做品牌。在这种情况下，如果说客户追求的价格和成本没关系的话，他认为多少钱能接受，比如说五千能接受，有的人拿的地价就五千，他如何能搞得定呢？再有一个，如果说有的房子卖了八万块钱一平方，难道他真的值八万块钱吗？它不值。但是为什么有人能接受，因为我们社会上有不同的阶层，我们需要这样的房子。其实这样的房子成本是多少大家都清楚，再贵也贵不到哪里去，但是有人买，因为它是符合这个阶层的品牌。
我从营销角度告诫开发商，往往从价格角度去谈你的营销的话，可能这个思路在现在来讲是完全错误的。价格不是唯一的。
【主持人（王方）】：现在有很多人说只要降价房子就好卖。
【戴欣明】：我们看到会走两个方面，一是价格做得很实在，因为你这个房子价格低不见得是好东西，作为居住需求有的是需要的，但另外的人需要品牌，你的房子做出品牌的话，他对价格是没所谓的。所以反过来我们再看大市场营销的时候，这个话题我是经常谈的，在这里也谈了很多次。多少有那些商品跟价格有关呢？除非他做到品牌以后，你会发现他的价格是他掌握着话语权的，他如果没做到品牌的时候，他的价格，最终客户需要多少他就得卖多少，最后怎么办？倒闭，因为他卖不下去，因为他一直亏本的。所以，我认为营销往后会有点变化，今天也有代理公司在这里，当然我不是说全部的变化，实际上对代理公司会是一个严峻的冲击。
为什么这样讲？在发达国家和在美国，事实上代理和中介是一个概念，只有到中国以后才变成两个概念。代理是什么意思呢？是二级市场。中介什么意思呢？是三级市场。所以在买方市场条件下，我们的这种概念会逐渐被淡化。实际上你承担的就是中介。但是可能因为你是新盘，你的行为方式不一样，会产生你销售的状态，代理和中介最后分不清楚什么是代理，什么是中介。
【戴欣明】：我曾经写过一篇文章叫中国的代理的发展面临的最严重的时期，就是很多代理业会消失，这不是耸人听闻，它只是一个概念，最后落实到中介。你看房地产营销你会看不清楚，但是你如果是大营销的话，比如我们说家电营销等等的要素营销，你看到谈到在做的时候你就会发现房地产的营销是很小的营销、很简单的，因为它一直是处在卖方市场条件下的营销。
所以我刚才为什么说这实际上是“买方市场下的营销艺术”应该怎么去做。第一个严重的问题就是代理机构会面临的严峻的洗盘。
第二是联合代理的活跃。为什么说联合代理的活跃呢？也实际上是第一个问题的解释。大家的目的就是为了销售出去，而不希望你到底是代理也好，还是去做中介也好，我无所谓，反正你帮我卖出去就行了。
第三是媒介和广告就更加专业化。对他们来讲是一个生存的空间，他们只有更加专业化，才能服务于开发商。
【戴欣明】：还有最重要的是发展商的营销机构被扩大。这在很多开发商当中实际上做到了这一点，我们的案例当中曾经有过，有的开发商认为代理公司的确做得挺好，人家说得挺好那我们请他来做代理，把自己的人员全部都解散了，人家代理就好了，我干嘛养这么多人呢？当他做了一段时间发现问题来了，你很多房地产问题、很多销售都是很复杂的，这方面刚才周曜已经说得非常之清楚。买方市场的前提下，发展商的营销机构要扩大。刚才刘莹也说了，实际上我们很多的房地产开发机构在扩大，房地产开发商的营销成本在人力资本上在进一步扩充。但是，这点是不是有好处，那就是我说的往后更多的是中介和发展商之间的关系应该怎么处理。
我们曾经听过一个词叫营销教练、营销策划、营销咨询，其实这几个词在以前在房地产界当中基本上我们认为是不存在的。而现在开始，包括我做了几个项目都是按这样的行为去做。他真正的需要有个营销人员这么简单，这种营销当然不是那种一般的营销人员，他可能是教练级，他能手把手教人家怎么去做。比如我们就做过这样的例子，在三、五个月内纠集一帮人给开发商，经过训练，这个团队的素质绝对比比较优秀的代理商还要强，但是成本却是代理的几倍以下，而这有什么好处？就是买方市场条件下需要我们控制市场。但是我们说通常很难，发展商如果不主动的话很难控制市场。这很正常，因为我们是做代理的，发展商就很难控制局面。
【戴欣明】：不但深圳的情况不一样，全国的情况都不一样。现在我们很多的代理公司，做营销策划的也好，刚才我同意你（周耀）说的观点，很多都做到内地去了。深圳有深圳的特点，其实内地的特点更强，或者说内地很多人还没想到什么叫服务呢，享受不到。很多开发商自身能力不强的情况下。因为代理是一个时期问题，我曾经问过无数开发商，有两个理由是必须请代理，一是销售速度非常之快，希望在一天之内销售出去的必须代理，没有这么多人力资源。第二是资源问题，他没有这个资源。
反过来，如果说这个销售变成了一年甚至两年的话他还需要吗？我这只是提出一个思考，因为我不反对代理公司，它还是存在的。我不是说一棍子打死。开发商也好他卖项目的时候就要思考，我如果这么长时间卖出去怎么办？我一天卖出去和我一年卖出去结果是不一样的。如果一年卖出去他一定不会选择代理商。很多项目为什么说有这种情况出现呢？营销顾问这些都出去了，为什么有这种情况？他不需要了。这个市场的变化我认为从营销的层面来讲，这个变化是非常之大的。我认为这个变化也应该是一个必然。
【戴欣明】：我们在买方市场的条件下，我们需要怎么做呢？我们就需要整个的思维是营销的思维，这里面更多的可能是从两个层面来讲，更多的还是从开发商角度。另外是从代理公司的角度，或者从策划者来讲，是用整个思维去看待我们房地产项目。我们知道原来的房地产是什么概念呢？建设。后来叫什么？开发。到目前我们叫营销。实际上现在才能叫做真真正正的营销，在之前有没有营销？有，我们称之为创意营销。我有个点子就可以卖出去。更多的是开发商加上广告公司，是这样的概念。后来就发展成为买方市场条件下叫主动营销，要把这个概念加入到房地产当中去，开始就知道做营销应该怎么做这个项目，用营销的角度来思考、来做这个项目。因为时间问题，我就先说到这儿。