主题：假名牌 假品牌 泡沫品牌

 假名牌 假品牌 泡沫品牌
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揭开“中国500最具价值品牌”榜的遮羞布
2008年6月2日在东方君悦酒店，必受关注和质疑的“世界品牌实验室”假借与“世界经济论坛”合作之名召开世界品牌大会，并发布《中国500最具价值品牌》的榜单。这是“世界品牌实验室”自2004年6月28日第一次推出“中国500最具价值品牌”后的第五个排行榜。
但随着最新排行榜的推出，更多的质疑声再次风起云涌，而随着各参与方与媒体对其真相的揭露越来越深，“世界品牌实验室”借排榜之名，大肆敛财之真实面目再度表白于世人面前。而一个毫无权威，狐假虎威的机构所推出的中国500最具价值的品牌榜对那些上榜企业来说实在是个莫大讽刺。而更难堪的还在后面，纸终包不住火，是假的最终是假的，当“世界品牌实验室”的骗局彻底破产时，也正是这些曾被评上榜，不论是交了钱，还是没交钱品牌企业的蒙羞之际。
那么，为什么说“世界品牌世验室”所推出的500最具价值品牌榜是个无中生有，信口开河，自编自导的骗局？是一次其为了敛财而做的一个秀呢？其实，有时候假相就那么明显，就如同皇帝的新衣一样，只要好好的分析一下，是真是假便一目了然。
评估世界品牌实验室不具有权威性。
任何一个榜单能够被接爱认可，首先来源与评选机构本身的权威性。而评选机构的权威性又来自其专业性、在业界的影响力和大众的认可度。这也是为什么大众对《福布斯》所做的排行榜能够认可的原因所在，因为大众首先认可的是《福布斯》这本杂志及其权威性。
那“世界品牌实验室”又具备什么样的权威性呢？说起该机构不能不提到丁海森，因为他是该机构的创办人，操盘手。而根据已公开资料显示，丁海森从1993年起，就在国内从事各种收费调查、评比活动，当时丁的公司名为“导向广告”。据“导向广告”原工作人员透露，丁非常了解企业的心态。企业当时多以“会务费”、“调查费”、“宣传费”等名义交钱参加评选，费用从几千元到一两万元不等。但由于违规操作、滥用权威机构名义，1996年6月，“导向公司”被央视《东方时空》曝光，1997年7月被《南方周末》曝光。在曝光的《“导向”的瞒天之术》一文中，记者是这样描述的：记者从发给“上榜”企业的活动传真件中得知，这次活动的承办者是“北京日日调查有限公司”，由“北京导向设计集团”设计、策划。拿着传真件找上门去，接待记者的是一位自称“北京导向广告集团”的陈先生。
经多方证实，当日接待记者的陈先生就是“导向”的总裁――丁海森。
到底是为调查做的广告，还是为广告做的调查？主办者、承办者、参与者都心知肚明，蒙在鼓里的就剩下消费者了。家用电器商业协会刘秘书长看到“自己”发的证书，居然大为震惊，刘秘书长说：“活动是我们主办，可我们协会从没给任何企业发过什么证书或奖牌，而且这证书上的章也不是我协会的原章。”一再追问下，“导向”的一位姓方的女士终于承认：盖在证书上的章，是该集团用电脑做出来的。
 1997年8月，丁在上海被公安部门拘留。第二年，丁海森赴美国学习，五年之后，他以“海归”身份回国，继续操作各种名义的品牌评比和榜单发布活动。其中“世界品牌世验室”就是其一手推出的。从丁以往的所做所为不难看出“世界品牌实验室”有多少权威，以及他是用怎样的方法来做这一排行榜的。
当然，更多的上榜交钱的企业能够相信“世界品牌实验室”这一“权威”机构是因为看重的是其联合举办机构“世界经济论坛”和担任“世界品牌实验室”“董事会主席”的1999年诺贝尔经济学奖获得者、“欧元之父”蒙代尔。可以说正是这国际权威机构和权威人物才是众多的中国企业对榜单深信不疑。
但事实又是如何呢，先说“世界经济论坛”。该论坛发端于1971年，自次后的每年一月，世界经济论坛都要在达沃斯召开年会，也因此被称为“达沃斯论坛”。30多年来，这个论坛已经被西方称为“非官方的国际经济最高级会谈”，而从1979年开始，中国也被邀出席，随后这个论坛也在中国获得了广泛的关注。而正是由于“中国500最具价值排行榜”标注了与“世界经济论坛”共同主办的字样，才是更多企业认可这一榜单的原因之一。但遗憾的是，随着真相的越来越接近，排行榜所拥有的可信度遭到了相当程度的打击。 据《赢周刊》报道，世界经济论坛亚洲发展总监针对“中国500最具价值品牌”排行榜的回复是：“我们没有参 与任何在中国的品牌排行活动！！
同样，代表世界品牌实验室“权威”的蒙代尔又是如何呢？中国是蒙代尔最关注的市场之一，他多次出席世界品牌实验室的类排行榜的发布会。有记者采访蒙代尔时，蒙表示：“我是这家公司的董事局主席，没有直接参与运作，但是关注它的运作。对于世界品牌实验室的品牌排行榜，蒙代尔没有给出正面回答：“品牌有很重要的附加值，今后像海尔这样的中国品牌会越来越多。至于编制排名本身是有一定程序的，做得好对于行业就有价值。”但蒙代尔有一次实在看不下去丁的“表演”，就问丁，“你们世界品牌研究室怎么变成为富人服务的机构了？”而在这句话中，蒙代尔的用词是“你们世界品牌研究室”而不是“我们世界品牌研究室”，从中可以看出蒙代尔跟丁的关系。而在2008年6月2日的盛典上，人们没有看到蒙代尔的身影。
标准没有科学性
品牌价值不是一个空洞的数据，而是对该品牌所涵盖企业、产品的公众认知度和影响力的量化表述。其内涵是企业所提供产品、服务的质量、信誉、产业地位和发展潜力，其外延是企业的社会责任、营销行为、宣传举措带来的印象、评价和口碑。在过去的几年里，该榜单给中国许多企业带来莫大荣誉和满足感，但是对于评估标准他们自己都心里没谱，2005年，只将“海尔、联想、CCTV和长虹”列入世界品牌五百强，2006年 又将“中国中铁”、2007年又将“国家电网”等列入。一年一变，每变皆有大不同。而其对品牌价值（品牌价值＝E * BI * S）的各项算法漏洞百出，不仅不具有可执行性！更没有科学性！
E： 调整后的年业务收益额。对于这一项已经不止一家企业表示质疑，世界品牌实验室到底是如何获得企业从未发布过的业务数据。2007年，广东丝绸品牌“丝丽”的企业主就表示，对于自身品牌能够打败若干强大的竞争对手位列269名非常高兴，但是对于评估过程一无所知，也没有发布过任何经营数据。而总部在北京的康辉旅行社也在上榜之前没有收到过有关的沟通信息，更没有提供给任何人自己的销售收入。而据苏泊尔、美的等上榜企业表示，虽然与会前与单位有过沟通，但是问及是否被要求提供过相应数据，皆摇头称否。燕京啤酒主管品牌的副总裁说：“我们只是在前期问了问大概的名次和品牌价值，没有人向我们索要过什么数据，单位里也没有别人提供过数据。”还有几个更著名企业品牌主管则表示：我们发榜之前就知道大概的品牌价值和名次，但是也没有提交过什么数据，和实验室没有过任何关于公司事务的沟通。
BI：品牌附加值指数。计算“品牌对目前收入的贡献程度”必须精确了解产品单价及利润，需要深厚的行业背景知识和实际运作经验。单以世界品牌实验室几十个时常闲散的员工。据了解，世界品牌实验室国内员工多为毕业不久的年轻女孩，平均年龄未达30岁，除每年忙几个品牌价值发布会议之外长期无事可做，根本无法完成这个连专业行业协会等研究者都无法完成的系统工程。
S：品牌强度系数。“行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新”这八个抽象要素根本无法通过品牌实验室宣称的“市场调研和财务分析”得出具体数字。即便分析一个企业的上述要素都必须下数月的工夫，对成百上千个企业的精确评估更属荒谬。而事实上，世界品牌实验室又从来没有跟企业索取过相应资料，更没有开展过相关的社会调查工作。
奥美、interbrand、百强榜等体系也有相应的品牌价值计算方法，主要依据是收入：品牌价值被认为是品牌在未来若干年带来现金流的折现。品牌所有者可以运用类似评估有形资产的方法计算其价值，品牌价值金额可以出现在资产负债表上。Interbrand“百强榜”的数据主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利等第三方。从操作程序来讲，品牌价值的计算分三步。首先是对品牌进行财务分析，估算品牌在未来五年的收益以及相应的有形资产投入；然后是用未来收益减去有形资产回报，得出无形资产回报；最后把无形资产回报中品牌的部分分离出来。此方法被普遍认为更科学并具有实际意义。
将方法复杂化，将过程保密化，以一个不可能完成的工作来蒙蔽世人耳目，为自己黑箱操作聚敛财富提供了捅不破的遮羞布。世界品牌实验室提出的评估原则自己打了自己的嘴巴，所谓的权威、科学评估纯属信口雌黄，任意为之。
   很显然一个既没有权威性，评估标准又没有科学性的机构所排出的榜单能被大众接受吗？能得到被评企业的认可吗？事实上，不少没交钱，又毫无知情之下被排上“中国500最具价值品牌“榜的企业对此只当笑谈。而其编制的2005年度《中国最具价值主持人》排行榜，更成为人们茶余饭后的笑料，更多的上榜主持人对此莫不关心，甚至拿此开玩笑。
打蛇打七寸，看问题只要找到要害就能一目了然，世界品牌实验室的“权威性”和“品牌价值的评估科学性”先天就不足，因此后天不论如何拉大旗，扯虎皮，骗局终会大白天下。可怜的是那些想借此排行榜一举成名的企业们，在交了钱后，还要成为人们的笑柄。而更可怕的一些企业可能会在毫无根据，凭空臆造出的上百亿品牌价值光环下，迷失自己，误判市场，低估竞争对手，从而走向衰落，那才是真正的可悲。
而一个没有权威性和科学性的机构在一片质疑声中能够存活五年，并忽悠中国企业五年，确实能够说明很多问题。第一，这种毫无根据的排榜、评选活动何时能够得到政府的管理与规范；第二，谁能权威、科学的评估企业的品牌价值，因为企业也确实需要这方面的评估，要不“世界品牌实验室”这样的机构也活不到今天。
（人民众网）

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