主题：《安家》杂志6月刊——2002-2006中国地产政策年鉴

本文转帖自安家北京网（www.anjiaihome.com）
一边是供需两旺的火热开发态势，一边是沸沸扬扬的舆论批评；一边说地产的进步是中国经济大发展的最佳典范，一边说高房价是中国贫富分化最突出的祸因。各种土地政策的摇摆正是此两种认识及背后力量作用的结果。
2002年5月9日国土资源部签发了11号文件《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，文件叫停了已沿用多年的土地协议出让方式，要求从当年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。此前，北京市近90%的土地是通过协议方式转让的，11号令被业界称为“新一轮土地革命”。 
11号令只是一个序幕，此后土地、金融等宏观政策接踵而至。
政策的日趋严厉表明政策的决定层对于地产的认识已经逐渐靠近，而地产本身对于政策的自然反弹造成的种种后果使得各方警惕越来越高。
2003年，决策层已经很清楚地认为经济出现通货膨胀。长期建设国债发行由1500亿元减到1400亿元。2003年6月5日，央行印发了《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，要求商业银行进一步落实房地产信贷政策，防范房地产信贷风险，促进房地产金融健康发展。 
2004年的形势已经相当明朗，中央明确提出宏观调控，防止通货膨胀。
2004年3月31日，国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》(71号令)，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地，纳入国家土地储备体系。8月31日因此被地产界称作“大限”。 
与此同时，房地产业被国务院列为5大过热行业，明确限制投资。为配合政策执行，银监会和央行多次联手检查商业银行对房地产业贷款，或常规或突击，以严令其提高门槛约束放贷。 
期间，政策年的呼声就从没有断过，以前业界称某年是政策制定年，某年是政策执行年，而现在我们可以看出，2003年至2005年，年年都是政策年。

一、行政、财政、法规方面 
2003年6月：国务院公布我国首部《物业管理条例》。
2004年7月底：国家发展和改革委员会、建设部下发通知，提出物业服务收费从04年10月1日起实行明码标价。
2003年8月12日：《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(18号令)，国家宏观调控政策的总方针，将房地产业定位为拉动国家经济发展的支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展。 
2004年5月13日：《经济适用住房管理办法》以及《关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知》出台。
2005年年3月26日：旧国八条。国务院下发了《关于切实稳定住房价格的通知》。《通知》共有八条意见。
2005年4月27日：新国八条。国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。
2005年第二季度：讨论物业税开征相关问题。 

二、金融 
2003年6月5日：《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(银发［2003］121号)。
2004年4月25日：经国务院批准，中国人民银行决定从2004年4月25日起，提高存款准备金率0.5个百分点，即存款准备金率由7%提高到7.5%。
2004年4月27日：国务院发出通知，决定适当提高包括房地产开发在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例，房地产开发(不含经济适用房项目)由20%及以上提高到35%及以上。
2004年10月29日：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。中国人民银行决定从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.31%提高到5.58%。
2005年3月17日：央行调整房贷利率，个人住房贷款利率从从2005年3月17日起再次上调。是继2004年10月29日中国人民银行上调金融机构存贷款基准利率后不到5个月，个人住房贷款利率再次上调！调整商业银行自营性个人住房贷款政策：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。 

三、土地 
2002年5月9日：国土资源部11号令(《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》) 
2003年2月18日：国土资源部发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》，严格控制土地供应总量，整个上半年中国范围内进行土地市场的整顿清查工作；下半年国家相继出台了关于清理园区的相关政策及通知(7月国务院出台关于清理整顿开发区和加强建设用地管理的通知)，年底统计，全国撤并整合各类开发区2046个。
2004年3月30日：国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》(即71号令)，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地，纳入国家土地储备体系。 
2004年4月28日：国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿。
2004年12月2日：国土资源部下发的《关于开展全国城镇建设存量用地情况专项调查工作的紧急通知》要求，全国国土部门将以2004年12月31日为基准日期，到2005年3月31日，对全国城镇的存量用地、闲置用地情况进行地毯式调查。

补充北京的两项政策： 
2002年6月28：33号令：《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的有关规定》。
2004年2月：4号令：北京市国土房管局联合四部门制定了《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》(4号文件)，短短6条700多字，将原先留的口子一一堵死，整个北京土地市场原有的游戏规则被完全改变。


政府出台房产政策的真实意图
在最近的两三年中，中国政府对房地产行业的政策出台之频繁，让人们记忆深刻。所有的政策都旗帜鲜明地抑制房地产过热，但是为什么房子价格却越抑越高？ 
2004年10月29日，中国央行宣布9年来第一次加息。房地产业是与利息最为密切相关的行业之一，为火箭般蹿升的房价而叫苦不迭的人们欣喜不已，大部分人认为，加息不管是对开发商还是炒房者，都是直击要害之举，房价将会下跌。
果然，至2004年10月末，统计结果显示，全国商品房销售价格分类指数为102.13，比9月份下降0.53点。国家统计局当时的报告说，全国房价在持续3个月破纪录地上涨后，涨幅回到了7月份以前的水平。“全国房价的涨幅在10月份首次出现了一次较大幅度的回落”。 
可是，当人们沉浸在喜悦中还没有完全回来神来的时候，11月份房地产价格强劲反弹。国务院发展研究中心市场经济研究所的一份报告明确无误地说，“房产价格仍然上涨，2004年的平均涨幅更将远远高于上年4.75%的上涨幅度”。 
对于房价的反弹,一般的看法是加息幅度太小，引不起市场足够的反应。北京首旅华远房地产开发有限公司董事总经理徐培建说：“从行情分析，如果持续不断进入加息周期，可能影响会比较大一些。” 
回顾近两年中频繁出台的一系列地产行业政策，尽管每一次的政策出台都有其具体的情况，但其中一脉相承之处是：每一条政策都是为了防范经济过热，限制房产投资。政府从来没有公开宣称政策的意图是使房地产价格下降。 
事实上，希望再一次落空的人们一开始就是错误的，他们误读了政策，政策本意与他们的希望根本就是两码事。 
政府加息政策本意是抑制过热的房地产投资，政策对地产投资方的影响确实效果明显。据有关数据，从2004年10月后，北京新开盘的房产地项目数量开始明显减少，10月份北京新开盘项目在18个左右，而11月份亮相的新项目不足10个，也就是说，房子供给减少。 
但另一方面，加息对大部分消费者来说，只是“每月多交一两百块钱的月供”，影响并不大，而且对于大部分人来说房子是一种必需品，价格弹性不大，所以“月供该交还得交，房子该买还得买”，需求并没有因加息而冷淡。 
需求依然旺盛，而供应减少，价格上涨当然在情理之中。那些把政府加息政策解读为抑制房价政策显然是有些南辕北辙。抑制房地产投资与抑制房价并不是一回事，甚至相反的。 
事实上，消费者关心影响切身利益的房价，而政府关心的是宏观经济稳定。

本文转帖自安家北京网（www.anjiaihome.com）
商业地产功夫茶（第11期）

有句老话说：什么都像的结果是什么都不像，什么都有的结果是什么都没有，什么都是的结果是什么都不是！ 
近几年，商业地产的商机引得无数地产英雄竞折腰。在精品纷出的同时，商业地产惹的麻烦也不在少数，由政府有关部门一次次的专门发文可见。于是就有了商业专家的一次次诚挚劝告和商业地产开发者以及投资者一次次的沉痛反思。《安家》杂志也针对商业地产做了一年多的专题思考，“功夫茶”即是我们同业内专家通力合作的结果。经过这么长时间谨慎的观察和慎重的思考，我们得出一个结论：在必要的时候放弃一部分利益可以获得更多利益。
如果你是商业地产的开发经营者，如果你想要打造一个代表作而不是昙花一现的水泥垃圾，需要坚持什么？又该断然舍弃什么？

此文献给在商业地产工作中依然理智、清醒和坚持原则的朋友们……

茶客：北京桦达创意房地产经纪公司副总经理、北京住京商业地产顾问公司副总经理汪忠山（文中简称汪）；

茶博士：《安家》商用物业采编部主任赵姝岫（文中简称《安家》）；
时间：2005年4月19日下午
地点：方园茶艺馆

在所有物态中，商业地产的专业性和操作性要求都是最高的，而它所获得的利润也是惊人的，这也是让开发商即使从未涉及也愿意花重金投入的主要原因。2006年，大量早期规划的商业项目将全面入市。但同时，业内不少专业人士也有不同程度的忧虑，因为开发者的急功近利，小业主和租户都将面临最严峻的市场考验……

     2005年，锦绣大地物流港、庄胜南馆等项目销售火爆，据了解，这些项目在前期营销方面下足了功夫。在现阶段多数人都认为商铺投资是一种低风险、高回报的投资模式，所以商业地产才有了很大市场。但更多专业人士认为，开发商销售前要考虑好价值和价格的匹配，否则未来商铺经营者很难用经营来支撑投资者的高额租金。
有资料显示，2006年京城很多商业项目都会以现房形式呈现，包括招商、管理和经营工作已经开始提上日程。过去，不少专家普遍担心和关注的商业项目规划、设计，以及社区商业，或是大型的商业中心招商（销售模式）、管理和后期商业经营出现的问题，都会在今年和未来几年中集中暴露。客观地说，商业地产在2006年正式进入了最严峻的市场验证期。在许多商业项目装修好之后，什么品质的商家进驻，开业后的经营情况，都会体现商业地产的真功夫。

背景：前方的光明，眼前的坑洼路
《安家》：商业地产专业化如何体现？
汪：商业地产实际上会慢慢回归到理性的层面。专业的事情由专业的公司和人员来做，从立项时就开始服务。开发商业地产要想一步到位是不可能的事。连潘石屹都说，以后做商业还要先做大量的调研，在他的项目中高档公寓和写字楼有很大体量，这是很复杂的，而且也不是一般开发商容易做好的。商业地产开发的门槛是比较高的，风险特别大。当然，操作好了，利润也会比其他物态高得多。

《安家》：对于投资者来说，2006年是不是投资商铺的好年头？之前我们接触的不少小业主都在商业地产里栽了很多跟头。好象感觉商业地产好不起来了？
汪：我们号召投资人进行理性投资。商铺投资成功了，投资回报率会很高，比住宅投资更诱人，但是商业投资的技术门槛也很高，一旦失误代价很大。
目前来看，商业地产的销售很简单，一个是靠广告砸；再者就是炒作概念；还有大肆宣传低风险、高回报的模式。这三种方式混着用，一般买铺人都没什么抵抗力。相比之下，买保险属于低风险、中低回报的投资，所以一些老大爷、大妈都把养老金砸在里边。正因为投资者的不理性给了发展商机会，开发商会认为商业地产很好做，所以这两方面都要有更理性的考虑。如果双方都成熟的话，未来的市场不会太悲观。
营销困境：六虎挡道
商业项目营销阻力之一：期房的种种设想
《安家》：商业地产的价格存在什么问题吗？
汪：现在有很多项目招商有困难。有的还是个工地，可能一年以后才能建好投入使用，经营者现在签合同，等于先压一笔钱，这段时间其实可以开几家店了。没有现房时就去估价，后果很可怕。有些项目卖到8万多，没有任何根据，甚至超过了王府井、国贸区的商业价格，可事实上不论是商业氛围和人气都没法跟这两个区域相比。这种定价肯定是不科学的，肯定是拍脑袋想出来的。

商业项目营销阻力之二：招募顶级店
《安家》：有些商业项目都说未来会有很多国际顶级品牌进驻，实现起来有难度吗？
汪：先不说顶级店来不来。顶级店能卖多少东西，这是一方面。三年以后，LV是在国贸开店还是在北边开店，客户是习惯去国贸买LV还是去北边买，这都是一个现实问题。你项目所在区域是否能等同于国贸，或者区域价值达到了国贸的程度，都值得我们提出质疑。另外，开发商还要清楚一点，越有名的品牌越会要求更低的租金。而且，在北京同一个区位里几个品质差不多的项目扎堆的现象也不是个别，LV这种大品牌会选择某个项目来支撑也很难。

商业项目营销阻力之三：产品价值透支
《安家》：有些商铺开出天价。把价格定这么贵，开发商的期望值是不是太高了？
汪：这其实是开发商把价值空间都轧干了。比如说你花了200万元买了一个商铺，有人告诉你租10年每天可以得10块，你会很心动。去衡量的话，收益很大，但实际上每天10元的租金很困难。因为与你的期望值差距太大，可能市场需要你降半才实现。商铺也如此，不一定非要租给顶级品牌，也可以选择开高档餐饮，或者是设置一些特色店，专卖中档或者大众化的品牌。对各种世界知名品牌来说，不可能支付高额租金在一个项目上扎堆，这就说明你与他是不匹配的。应该给项目预留一个空间，在这个空间里售价便宜一点。如果招商时，租户付不起租金，开发商还卖这个价格，但可以自己拿钱在后期贴补。有些项目就是这样成功的，第一年、第二年，让商户慢慢进来，逐渐积攒人气。

商业项目营销阻力之四：包租回报的承诺风险
《安家》：包租回报算不算是圈套？
汪：开发商通过和投资人之间的这种买卖合同，通过管理经营得到回报给投资人，其实这也是个经营合同。虽然开发商和投资人存在着买卖合同，其实在法律上两者是没什么关系了。一方面经营管理公司破产是很正常的事情；另一方面租金是市场决定的，不是开发商说了算。收不到租金，谈什么回报。这么做实际上是不合理的，或者说是没有保障。
有些项目在前期的承诺，无非是想支撑它的售价，而这个风险最后是由买铺的人去承担，如果他们没有深入考虑就被打动，以后是会吃大亏的。如果说庄胜广场这样的模式能成功，那是因为SOGO百货这几年经营得不错，有经验。他们的管理会让人相信他能做好。但是多数公司只是组织一个物业公司，根本没有经营的策略，怎么能做好？

商业项目营销阻力之五：忽视市场培育
《安家》：商业地产一定要有一个市场培养的过程吗？
汪：很多人拿钱开店并不想拿钱去养店，想到今年可能赔钱，第二年能不能赚钱更难说了。实际上就是怕投入资金的时间太长。可实际情况是，在永安里的胡同开个餐馆会赚钱，但换到大望路，租金高了可能就不赚钱了。也许2-3年后会好起来，但很多人会考虑能不能熬到那个时候，所以很矛盾。通常开发商在这方面考虑不多，多数人的心里只希望能够一步到位，只要能卖出去就行了。事实上，国贸商业氛围是国贸边上多少商家花钱养出来的，才有今天的业绩。如果我们不花心思去衡量这样的问题，以后招商中谁也不愿意冒险进来。有些商铺绝对是一个很好的地方，但那个“好”是在未来而不是现在。

商业项目营销阻力之六：玩一把就走
《安家》：商业地产目前的困境，与开发商对商业地产的错误认识有多大关系？
汪：商业地产之所以有很多人去做，是因为有大量的需求；但这两年操盘商业地产的开发商是比较极端的。现在商业做得出色的都是体量适中的项目，一般是3-5万平米。经营模式上也都不一样。如果开发商是物业持有者，面临资金紧缺，也有很多办法能够扭转局面，并不是单纯的靠卖。
有个理念很好，就是商业信托证券化。国家在金融方面的政策一旦放松，把整个项目通过金融信托一打包卖出去，一般6%的回报率就足够了。投资者自己不需做经营管理，但你给他回报，这是一个比较正规的渠道。信托基金一般是看经营管理团队和物业前景很好就会买，不是说你给我回报10%，我就买你的项目。开发商可以先做个两三年，然后通过信托基金进行股权转换。这样开发商的门槛也会高一些，这是国外通行的做法。
还有就是通过自身经营，每年都有大量的现金流。现在的开发商有一到两个亿，甚至几千万就想玩一把，肯定做不好商业项目。

营销对策：三斧开路
商业项目营销对策之一：用人气带品牌
《安家》：像东方新天地最初也是有一些小品牌进去，后来人气旺了之后开始重新选择品牌，成为一个商端品牌销售地，这算是一个有代表性的例子吗？
汪：这其实是先挣大钱还是先挣小钱的问题。目光放长远些，做好了能挣大钱，而鼠目寸光就只能挣小钱。这并不矛盾。新天地也是这样，一开始租金相对较低，做了大量的宣传推广的工作，加大了招商力度，另一方面以各种措施吸引顾客。这一系列连贯的动作做完之后，经营大有起色。第二年租金就往上涨，商家也能够接受，这样就进入一个良性循环的过程。因为生意越来越好，客人越来越多，品牌越来越知名，承受租金的能力也就越来越强。
当然，涨价后可能有的商家付不起租金，开发商等合同到期后招一些承受能力强的大品牌也是理所当然的。而在建设初期一些开发商大讲特讲大品牌进驻，显然是自欺欺人。而东方广场一开始也只是班尼路这些大众品牌进驻，几年后像奥迪这样的知名品牌都来了，市场需要经过这样的培育过程。现在，东方广场一年的租金保守来讲是3个亿，十年就是30个亿。目前，没有哪个开发商的商业项目能卖到30个亿。虽说这个项目体量很大，但道理是一样的。 

商业项目营销对策之二：控制销售比例
《安家》：商业地产销售的技术核心在哪儿？
汪：销售的商业项目要做好必须有比较科学的模式，比如说终端销售，比如股权置换，比如信托基金，但是租售要控制一个比例。全部物业都卖掉的话，就完全是一个房地产开发商的做法，就等于要放弃这个商业。因为开发商即使宣传得天花乱坠，客户都要清醒，想一想，如果真是个金娃娃，开发商为什么不自己留着？我们也能够理解，开发商在未来资金预期回报或者资金回笼的时候面临一些困难，采取一些措施卖掉一部分，就像原来两个股东开发一个项目，但现在缺钱融资变成四个人的道理一样。即使这样也可以卖一部分，持有一部分，开发商和客户共同捆绑作为投资人，这样对物业的未来更有保障。

《安家》：这样一来会不会乱，有的权力大，有的权力小？
汪：不会。如果通过钱来决定物业权利，这个道理又不一样了。商业物态综合发展牵涉到规划问题。如果是比较小的商业，影响也很小。如果是一条街或是分段式商业，只能保证整体的环境定位和发展，其他方面不至于影响整体。不能说有控制权就能保证商业的整体发展。销售还要根据商业的定位特点、位置、规划来定，不是说想卖哪部分就卖哪部分。
万达广场在这方面有一定经验。很早以前万达在长春的商业，也处于摸索当中。当时是在一栋建筑里把沃尔玛放在中间。考虑到最上边的不好卖，就卖一层。可能把整个项目的80%投入都卖回来了，投资者主要看重沃尔玛的人气效应。但没有考虑到如果楼下商业将来不能开起来，会不会影响它旁边的商业经营；如果出现问题的话，沃尔玛也会很尴尬。
最初万达的商业也是把大部分卖掉，后来发现商业销售的问题越来越多。于是，就改成分块销售。等到销售的钱解决了公司的资金问题后，就改售为租。万达天津的商业就吸取了以前的经验，包括沃尔玛和华纳影城也是分开布局，互不影响。这其实是一个营销规划的思路，对开发商的要求也非常高。商业地产在实践中要考虑到很多因素，做好整合工作。
万达以前在商业地产方面也存在很多问题，曝光率很高，但是与一些开发商本质不同的是，万达这些年进步很快，很多问题通过调整以后越做越好。所以大有大的做法，小有小的做法，但一定要有专业的做法，要不然形势真的很严峻。

商业项目营销对策之三：与国际大基金公司合作
《安家》：商业地产销售实施起来有没有更全面的解决办法？
汪：万达现在和澳洲的麦格里投行一起搞合作基金。如果能够成功，在国内商业地产方面也是一个很大的创举，成功地解决了开发商业销售，又不会出现传统层面的问题。这比写字楼的大单成交还过瘾，只是卖高卖低和卖快卖慢的问题。多数开发商的想法是只要好的方面，坏的一概不接受。他们的要求是卖得越快、时间越短、价格越高越好，风险最好没有。这些问题单纯靠营销是解决不了的。
第一，基金不能说是最好的，但几乎能解决上述的所有要求和过去销售中存在的矛盾。这种市场回报追求的是市场平衡，而5%—6%也是一个相对合理的利润空间。第二，开发商喜欢一锤子买卖。卖给基金部分股权后，它本身还是持有者。这样短期回报有了，长期回报也有了，还有一个控制权。另外，基金还可能通过开发商团队进行商业经营管理。如果经营好了，回报能达到10%，还能挣远期的钱。

专业运作已成大趋势
《安家》：2006年商业地产项目供应更多，在为开发商服务的过程中，代理行最大的困难和挑战有哪些？
汪：困难和阻力确实存在。对于从事商业地产的代理行来说，要花很多时间去引导开发商，其工作量是巨大的。作为专业公司肯定要说真话，太尖锐的话开发商听不进去，还要考虑说话技巧，但一定要说。这两年市场的进步对开发商影响很多，让他们在思想上有一定危机意识，主观意识也弱一些。我们也常和开发商说，老想一步到位就相当于一半自毙。专业机构只能帮助你不犯错，但后续工作还要努力。开发商认为，商业在户型上的要求不多，但价格却是住宅的几倍。在规划设计和管理上，不能随便找一个公司应付。要不然即使是1000—2000平米的底商，等到商户开店时，发现水电不够用、消防不过关，很难理解。这都是很基础的配套问题，有些在现实中已经出现过，开发商应该很好地总结一下。
对从事商业地产代理业务的公司来说，必须拥有丰富的代理经验和良好的终端资源，包括开店的客户、经营商等等。其实，开发商也在寻找这些资源。做商业地产本身就是很困难的事情，代理业的难度就更不言而喻了。只能说既然选择了就要把它做好。

《安家》：现在很多开发商已经有了共同的意识，包括张宝全的苹果22院落商业街在内，也要找专业的机构代理。相信未来开发商自己独立运作的商业项目会越来越少，这也是一个大趋势吧。
汪：对，商业地产也是一个资源整合的过程。开发商要想把项目做好，就要把营销、规划、招商、经营管理等问题都处理好才行。而这些工作都不是开发商全部都能做的，需要有不同的公司辅助完成。这肯定是一个大趋势。开发商应该有这样的意识。


重要消息：为了突出《安家》商业栏目的专业性和信息量，安家未来将成立商业联合顾问专家团，由国内商业地产界的杰出人士组成，到时会将更多优秀、精彩的案例和独到的观点呈现给大家。